La règle du triangle d’or de la persuasion

Les publicitaires savent exploiter les techniques pour accroitre leur vente comme le triangle d’or de la persuasion. Voici comment.

Pourquoi cette technique de vente fonctionne-t-elle si bien ?

Ne croyez pas qu’une campagne de publicité qui fonctionne provient du pur hasard et de la chance. Non, en réalité, les éléments affichés dans n’importe quelle publicité découlent d’une réflexion.

Leurs principes : attirer l’attention d’une cible afin de la faire adhérer au message.

Ce résultat s’associe autant avec de la créativité que de l’analyse. C’est pour cette raison que David Ogilvy s’appuyait sur le travail de son ami Nielsen, le statisticien.

Généralement, la plupart des annonces s’alignent sur un schéma identique, rigoureusement suivi à la lettre. Ces choix reposent sur trois ingrédients magiques :

  • L’affectif
  • Le cognitif
  • Le conatif

Comment attirer l’attention de son client potentiel avec l’affectif ?

L’affective tente de traverser l’inconscient de la cible et de fournir des marqueurs qui le sensibilise. Sachant à quel point le cerveau humain traitre une foule d’information (plus de 1 000 traitements simultanément), le titre et quelques éléments précis réorientent la concentration sur un sujet précis (notre annonce).

Concrètement, cette phase va signifier à l’esprit que l’information apporté doit être traité en priorité.

annonce affectif

 

Autre exemple de conception visuel qui attire l'attention (nous ne sommes pas des bêtes).

campagne affichage proprete

Comment attirer l’attention ?

Les titre, les listes à puces, mais aussi les formes du textes peuvent réorienter l’information dans le domaine rédactionnelle. Toutefois, d’autres supports peuvent employer l’affect. On le voit souvent dans les campagnes d’affichage qui peuvent créer de puissantes capacités d’attraction.

Dans ces conditions le prix se révèle annexe comme moyen d’attirer le regard. A moins que ce soit le levier principal de la campagne (au cours d’une promotion).

Cependant, un publicitaire cherche à améliorer le chiffre d’affaires et ne se contente pas de baisser un prix pour attirer davantage de client.

Son activité principale se consacre à répondre à un besoin.

Réintégrez une part de logique dans votre annonce avec le cognitif

Une fois que votre cible perçoit votre message par l’aspect affectif, il est temps de lui insuffler une missive qui fait appel à sa logique. Si votre crochet à correctement respecter sa mission, alors le prospect peut se montrer prêt à vous écouter. Là, le propos nécessite un véritable argumentaire bien construit. En général, le texte s’enrichit d’exemples ou de recommandations pour s’assurer que votre discours soit crédible.

annonce cognitif

Comment concevoir un message qui accentue le cognitif ?

Dans le conception d’un argumentaire, cette phase va lister l’ensemble des avantages d’une produit. Il s’agit de maintenir le « pourquoi » et le résultat pour percevoir un raisonnement cartésien.

  1. Un développement des caractéristiques techniques d’une voiture.
  2. Une énumération des avantages compétitifs d’une brosse à dent

Pour éveiller le cognitif : faites appel à votre cerveau droit comme le dit l’adage.

Un résultat demande de l’effort pour réussir par le biais du conatif

Vous avez réussi à attirer l’attention, vous voyez que le discours de l’annonce tombe sous le sens avec une certaine logique. En outre, cette progression qui s’appuie sur des preuves.

Maintenant, usez des marqueurs de l’effort.

L’achat d’une licence en salle de sport, le suivi d’un programme minceur sont quelques exemples à la clé. Ces achats résultent d’une compréhension de preuves (pour acquérir les résultats). En quelques sortes, le conatif induit un effort consenti de la part du client.

 

L’effort ne se borne pas uniquement dans l’usage du produit mais simplement dans le passage à l’acte : « le call to action ».

 

annonce conatif

 

En passant à l’action vous allez obtenir des résultats.

Cet effort peut être accompagné par la publicité. Il suffit d’y ajouter des éléments d’assistance. Ce principe se retrouve aussi au cours de l’acte d’achat. Une explication fournie du process de vente va conduire le prospect dans sa démarche d’effort. Plus il sera accompagné plus il se montrera enclin à débiter sa carte bleue.

Voici quelques exemples inhérents au cognitif :

  1. La FAQ d’une page de vente sert à ce titre d’aide au passage à l’action.
  2. Le support technique rassure le choix du visiteur s’il s’agit de l’inscription à un espace privé.
  3. Le bouton désigné pour l’appel à l’action (plus particulier que les autres sur une page).
  4. Un espace client travaillé pour rassurer et conduire l’utilisateur vers les achats et le panier

 

campagne coca analyse annonce

 

Bien évidemment une promesse trop large risque d’enfreindre le pouvoir du cognitif, car les arguments demeurent proportionnels à l’effort.

C’est-à-dire, que plus vous promettez et plus l’effort s’accroit.

Et cela demande un dosage précis.
Concrètement visez de petites promesse pour une grande délivrance de valeur. Si Amazon ajoute une journée supplémentaire dans ses délais de livraison c’est bien pour une bonne raison.

Vous savez maintenant ce que signifie le triangle d’or de la publicité et vous pouvez désormais détecter cette méthode sur chaque affichage dans votre quotidien.

Pour mener un plan de campagne publicitaire réfléchi, évaluez vos connaissances en la matière.

Article rédigé par
charlesvdd

Charles Van den driessche
CEO   

Je rédige des articles sur le marketing et la vente, un sujet qui me passionne, car je dispose d’un parcours professionnel dans ce domaine depuis près de quinze ans.